Mesurer l'efficacité d'une campagne

Quels sont les critères pour mesurer l'efficacité d'une campagne ? C'est un sujet délicat dans le monde de la communication, pour la personne moyenne, ce travail étant considéré comme du vent... mais pour reprendre une citation célébère de Marcel Bleustein Blanchet "la publicité, c'est vendre des courants d'air, mais ce sont ces courants d'air qui font tourner le moulin"... tout est dit, mais comment mesure-t-on des courants d'air ?

Plusieurs critères peuvent être rapidement évoqués : le nombre de vente, la notoriété, l'impact sur l'image... certains critères sont quantifiables, d'autres du domaine de la perception... voilà de nombreuses variables pour mesure un seul travail... et donc de nombreuses interprétations possibles.

Prenons un exemple : imaginons une campagne pour une boisson, à la fin de la campagne, les ventes ont gagné 0,5 % et ne couvre pas les frais de la campagne, la marque a gagné 5 points de notoriété et les études montre que l'image de la marque a été valorisée. Sur un plan comptable, commercial, cette campagne est un échec, le client a davantage dépensé que gagné... sur le plan de la marque, cette campagne est une réussite, la marque est plus connue et plus appréciée. Voici 2 lectures possibles des résultats d'une même campagne. Qu'en dira le client ?

Sera-t-il content d'avoir dopé sa notoriété ? Déçu pour ses ventes ? En fait, les critères de jugement d'une campagne doivent être définis avec lui dès le départ, parmi les objectifs... cela orientera les préconisations de l'agence, les créations... Il faut également tenir compte de l'environnement de la marque, des produits, de la campagne. Par exemple, EDF ou la SNCF ne peut faire de pub pour doper ses ventes, ils sont en situation de monopole, ils sont connus de tous donc la notoriété ne changera pas beaucoup, reste l'image...

Donc pour bien mesurer une campagne, il est important de bien connaître son client, ses attentes, son marché et de définir avec lui les critères de jugement. Dans l'exemple précédent, il était tout à fait possible qu'une augmentation des ventes de 0,5% soit significative d'une campagne réusssie. Tout dépend de la difficulté du marché, de la concurrence...