Communication durable ou business durable ?

Depuis quelques années les professionnels de la communication ont perçu le besoin d'inscrire le développement durable dans leurs préconisations auprès de leurs clients : papier recyclé, encres végétales, optimisation des chaînes de production...
Mais cette démarche répond-elle à une réalité sociétale, à un besoin de participer à l'effort pour protéger la planète ? Ou répond-elle à une opportunité mercantile ?
Le phénomène de "greenwashing" est apparu en même temps que la prise en considération par les agences des problématiques de communication durable. Ce phénomène consiste à mener une importante action de communication sur un acte "éco-responsable" représentant une faible partie de l'activité du client pour masquer le reste des actions "moins responsable"... Par exemple, Total a mené une grande action de communication pour valoriser ses éoliennes... qui représentent à peine 5% de l'énergie développée par Total... bien loin de la production fossile...
Les acteurs de la communication, pour encourager les démarches de communication durable, ont créé des prix pour récompenser les meilleurs actions... C'est le cas des Publissimes, prix de la créativité publicitaire du Grand Sud Ouest. En 2006, la Lyonnaise des Eaux a été récompensée pour son action pour l'économie d'eaux. C'est bien.
Mais que dire du prix 2007 qui récompense une centre commercial pour son magazine clients... ce centre qui continue de distribuer des sacs plastics à ses clients. De plus, cette action a été orchestrée par une agence qui fait imprimé sur des papiers chlorés, en les vendant pour des papiers éco-responsables...
Alors la communication peut elle être éco-responsable ou est-ce une opportunité de marché ?
Quelques acteurs peuvent gacher la volonté d'un ensemble...