L'arbitrage entre les canaux de communication
Comment choisir le bon canal pour sa campagne ? Presse ? Affichage ? Radio ? Cinéma ? Internet ? Marketing direct ?...
Il faut tenir compte de plusieurs paramètres : zone géographique d'actions souhaitée, impact, visibilité, cible, coût... et mettre ces différents critères en adéquation pour juger de la pertinence de chaque canal. Il est évident que pour mener une action sur le bassin d'Arcachon, une campagne TV ne s'impose pas, une campagne radio sur des émetteurs locaux, une parution dans la presse locale, de la distribution en boîtes aux lettres, de l'affichage... restent encore des canaux envisageables...
Il faut également étudier les comportements de votre cible par rapport à votre offre et par rapport au canal que vous souhaitez utiliser : vous souhaitez faire une promotion limitée en diffusant un code de promotion.
Oubliez alors la radio, la plupart du temps, elle est écoutée en voiture, votre cible n'aura pas la possibilité de noter le code, c'est la même chose pour l'affichage. Il est préférable alors d'utiliser un canal qui laisse une trace : presse, dépliant distribué...
Par contre, toujours dans le cas d'une opération de promotion, vous faites des portes ouvertes, une opération trafic, la radio et l'affichage seront des médias intéressants, étant utilisés en voiture, votre cible sera déjà dans un moyen de locomotion quand elle prendra connaissance de votre message et se rendra ainsi plus facilement dans vos affaires...
Ensuite, bien sûr, il faut aborder le paramètre prix : mettre en rapport le plan de communication, votre budget et le résultat attendu. Le meilleur plan sera celui qui vous permettra d'atteindre le résultat souhaité en optimisant votre budget.
Et gardez bien à l'esprit que votre cible est suralimentée en messages publicitaires, pour que votre campagne soit réussie, il faut non seulement qu'elle est de l'impact, mais qu'elle demande le mimimum d'effort ou de démarche à votre cible. Comme elle est très sollicitée, elle ira vers le plus facile...